1. Antecedentes
Se dice que la venta existe desde los orígenes de la vida, teniendo a Eva como la primera persona en persuadir a alguien. Aunque no es necesario remontarse tan atrás para poder concluir que el mundo no sería el mismo si no se hubieran producido las transacciones comerciales desde la antigüedad (Muñiz Gonzáles, “Técnicas de venta”).
Gracias a la venta, entre otras cosas, se han producido avances tecnológicos y se han facilitado cambios, propiciados por aquellos vendedores que a la vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue Henry Ford, que facilitó un gran impulso a la economía de los países.
El siglo XX notó profundos cambios dentro del mundo de la venta; hace más de 50 años no era difícil vender, ya que la mayoría de los países habían pasado una guerra y una posguerra, la escasez de casi todos los productos (sobre todo básicos), era casi lo norma. En estas condiciones la gente compraba sin tener que realizar complicados procesos de elección. Es a partir de los años 50, con la fabricación en cadena y la proliferación de productos y servicios, cuando comienzan en Europa a utilizarse algunas técnicas de venta que, generalmente, venían importadas de los EE UU.
2. Técnicas de venta
Las técnicas son herramientas e instrumentos que se aplican en el proceso de venta para persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor. La mayoría están basadas en la Psicología, la Sociología, en la observación del trabajo de los mejores profesionales de la venta, y fundamentalmente el objetivo radica en dialogar con el interlocutor para conocer cuáles son sus necesidades y así poder satisfacerles plenamente con argumentos de venta (Palacios). Pero no es suficiente con el conocimiento de estas herramientas. Los vendedores deben ser, además, hábiles en su manejo, por lo que necesitarán entrenamiento y experiencia para poner en marcha un proceso de venta. (Muñiz Gonzáles, “Técnicas de venta”)
Las técnicas varían desde la venta consultiva centrada en el cliente al muy presionado cierre duro. Todas las técnicas necesitan de experiencia y se mezclan con la adivinación psicológica de conocer qué motiva a otros a comprar algo ofrecido por uno (Wikipedia).
La habilidad en las técnicas de venta puede ofrecer rentas muy altas, mientras que la falta de ella puede resultar deprimente y frustrante. El vendedor tiene que hacer frente a menudo a un alto nivel de rechazo. Debido a esto, las técnicas del entrenamiento de ventas incluyen una gran cantidad de material de motivación y la preparación dada por profesionales de la sicología o ex-vendedores adiestrados llamados coachers; éstos suelen ser gerentes o vendedores con larga trayectoria. En general el entrenamiento de ventas suele ser muy aguerrido y llevado a límites de la práctica y el entendimiento; es comparado con los entrenamientos militares de supervivencia, ya que el vendedor está continuamente rozando la frustración y el rechazo. La llamada "tendencia al NO" se les debe formar ética y formalmente utilizando varios conceptos de la sicología moderna inductiva. Hoy un verdadero profesional de las ventas es una persona altamente calificada en varios rubros o temas humanísticos como la psicología, la comercialización, técnicas de oratoria, la programación neurolingüística (PNL), motivacionales e idiomas.
Técnicas
AIDDA
Uno de los sistemas más clásicos de venta que tuvo gran éxito, e incluso hoy en día tiene vigencia, es la venta a través del método AIDDA que, en el año 1947, Percy H. Whaiting presentó en su libro Las cinco grandes reglas de la venta, cuya importancia ha sido trascendental en la historia de las técnicas de venta.
En ellas se seguía, por primera vez, una sistematización de todas las técnicas elaboradas con anterioridad desde las importantes teorías de Elmer Wheeler y de Dale Carnegie. El método AIDDA sigue teniendo vigor hoy día, puesto que es compatible con otros sistemas y técnicas que se han puesto de moda con posterioridad.
AIDDA es la palabra nemotécnica de:
- A: Atención.
- I: Interés.
- D: Demostración.
- D: Deseo.
- A: Acción.
Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversación de venta debe captar la atención del cliente o posible cliente para en el segundo paso conseguir su interés. En la siguiente etapa, el vendedor demostrará al cliente cómo su producto o servicio satisfará las necesidades de éste, incluso utilizará pruebas, si fuera necesario. De esa manera va a hacer crecer su deseo de compra y le llevará en la última etapa, denominada acción, al cierre o remate de la venta (Muñiz Gonzáles, “Técnicas de venta”).
SPIN
Toma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Need pay off, desarrollado de diferentes formas y puesto de moda en el año 1990 por Rank Xerox.
Debido a su gran interés de cara al planteamiento de estrategias y toma de decisiones mediante la colaboración de psicólogos que estudian la conducta humana, se han realizado numerosas investigaciones sobre el comportamiento de los compradores que demuestran que éstos compran más, probablemente motivados por la existencia consciente de necesidades explícitas, es decir, específicas, y también cuando el vendedor realiza ofertas que suponen un beneficio adicional, o así es percibido por el comprador.
De manera muy general y a modo de ejemplo, se puede decir que el procedimiento de venta más elemental sería averiguar las necesidades explícitas o específicas del cliente y, a continuación, presentar beneficios, lo que le conducirá a una gran posibilidad de conseguir una venta.
Pero, como ha venido demostrando la experiencia, las necesidades no se presentan de una forma totalmente desarrollada y explícita. Esto es así porque el cliente no expresa sus necesidades o deseos claramente, incluso a veces ni él mismo se da cuenta de que las tiene. Normalmente las expresa como insatisfacciones o problemas en forma de necesidades explicadas o muy genéricas. Por ello, el vendedor deberá comenzar expresando necesidades generales para que el comprador acepte y, una vez las haya aceptado, hacer que éste exponga sus necesidades específicas. A partir de ese momento se presentarán los beneficios que satisfagan esas necesidades específicas del cliente (Muñiz Gonzáles, “El método SPIN”).
VENTAS
Zelev Noel Training, señala los pasos básicos de la venta a través de un acróstico con la palabra VENTAS:
- Verificación de preparativos
- Entrevista efectiva y vendedora
- Necesidades previamente establecidas
- Tarea de demostración del producto y
- Satisfacción total y post venta.
El Sistema de Entrenamiento Zelev Noel fue desarrollado en los años 90 por el investigador, capacitador y entrenador ecuatoriano Dr. Alberto Vélez León (por ello el método lleva sus apellidos deletreados al revés Vélez León = Zelev Noel).
El sistema Zelev Noel Trainig, ha sido dictado y transmitido no sólo por su creador; sino por medio de diversos conferencistas que han encontrado en él la manera más dinámica y pedagógica de enseñar el ínterin de la venta, de una forma fácil amena y esencialmente nemotécnica (Wikipedia).
El sistema Zelev Noel Trainig, ha sido dictado y transmitido no sólo por su creador; sino por medio de diversos conferencistas que han encontrado en él la manera más dinámica y pedagógica de enseñar el ínterin de la venta, de una forma fácil amena y esencialmente nemotécnica (Wikipedia).
Esquema general del proceso de venta
Presentación.
- Presentación personal
- Presentación de su empresa
- Motivo visita.
- Referencias
- Calificación
Prospección.
- Indagación
- Realización de preguntas abiertas y cerradas
- Encuentro de la necesidad de compra
- Presentación de beneficios
- Gestión de objeciones
Cierre.
- Preguntas previas al cierre (termómetro)
- Negociación
- Cierres definitivos
Confianza
Empatía
Empatía
3. Programación neurolingüística (PNL)
Se ocupa de cómo los máximos responsables en diferentes campos consiguen resultados sobresalientes, y cómo sus exitosos patrones de pensamiento y comportamiento se pueden copiar.
La PNL nos muestra cómo podemos pensar mejor, y así, alcanzar mayores y mejores resultados. La PNL nos enseña cómo comunicarnos, interior y exteriormente, de un modo que pueda establecer la diferencia entre la mediocridad y la excelencia.
La PNL también es muy adaptable, pues si una determinada técnica no funciona, le permite modificar lo que hace y el modo en que piensa sobre su circunstancia o problema específico hasta que consiga lo que está buscando.
La PNL es a la vez un arte y una ciencia de excelencia personal, constituyéndose por tal motivo en una excelente herramienta para apoyar el Kaizen. Si el Kaizen busca la mejora continua, y para ello se requiere disciplina y excelencia, la PNL facilita y potencia el logro de dicha excelencia personal, que es la base y el sustento de la alta competitividad.
El secreto del éxito depende de las personas, y el empeño e inspiración que éstas pongan en el trabajo están vinculados en gran medida a sus estados psíquicos. De aquí la gran importancia de la PNL como medio de perfeccionamiento personal para el logro de la excelencia.
¿Qué significa?
La parte Programación se refiere a la forma en que podemos programar nuestros propios pensamientos y comportamientos, de manera muy similar al modo en que se programa un ordenador para que haga cosas específicas.
Neuro alude a los procesos neurológicos de ver, oír, sentir, gustar y oler: los sentidos que empleamos para procesos de pensamientos interiores a la vez que para experimentar el mundo exterior. Toda nuestra comprensión, y lo que describimos como conciencia, llegan a través de esta ventanas neurales que dan a nuestro cerebro.
Lingüística reconoce la parte que desempeña el lenguaje, tanto en nuestra comunicación con otros como en el modo en que organizamos nuestros pensamientos.
La PNL trata por lo tanto de la manera en que filtramos, a través de los cinco sentidos, nuestras experiencias del mundo exterior y de cómo usamos esos mismos sentidos interiores, adrede y también sin saberlo, para conseguir los resultados que deseamos.
Todo tiene que ver con la forma en que percibimos o pensamos. Y son nuestros pensamientos –la percepción, la imaginación, los patrones de creencias- los que determinan lo que hacemos, y lo que conseguimos.
Los pasos fundamentales
Existen cuatro pasos esenciales para conseguir lo que se desea. En este caso el deseo corresponde a objetivos empresariales, sectoriales e individuales dentro del marco de la organización.
Estos cuatro pasos son sencillos pero extraordinariamente profundos. Si se está plenamente comprometido en alcanzar objetivos, estos pasos resultan suficientes para llevar a cabo cambios significativos.
- Conocer lo que se desea: PNL habla sobre conocer su efecto, o sea el resultado al que pretende llegar. Si se trata directivos de una empresa serán los rendimientos sobre el capital invertido, la cuota de mercado, el crecimiento de las ventas; de tratarse del Gerente de Ventas será el volumen de ventas y las contribuciones obtenidas; para el caso del Jefe de Producción se tratará de niveles de desperdicios y volúmenes de producción, de vendedores se tratará de volúmenes y montos facturados, y para el caso de empleados de producción puede tratarse de niveles de defectos por millón de oportunidades, o de productividad.
- Entrar en acción: Ejecute aquellas acciones que considere permitirán lograr los objetivos. Aquí cobra trascendental importancia para los empleados la posibilidad de participación y las políticas de empowerment que faciliten el accionar de los empleados en la búsqueda de la excelencia.
- Aprender a reconocer los resultados de lo que hace: Esto requiere de lo que ha dado en llamarse "agudeza sensorial". Debe ser capaz de observar con precisión las cosas que acontecen como resultado de su comportamiento.
- Esté preparado para cambiar su comportamiento hasta que consiga el efecto que persigue: Basándose en la retroalimentación sensorial, siempre ha de estar preparado para hacer otra cosa. Si al principio no se tiene éxito, se debe intentar algo distinto, para lo cual se requiere de un pensamiento creativo. Lograr esa creatividad implica tener la habilidad de adoptar nuevos enfoques y un comportamiento diferente (Lefcovich).
4. Psicología del vendedor
Por años las ventas se consideraron como una actividad de segundo rango, pero muchas de las mejores compañías en el mundo están encabezadas por antiguos vendedores.
En su libro Psicología de ventas, Brian Tracy explica que 20% de los vendedores hacen 80% del dinero, mientras que 80% de los peores vendedores sólo logran 20%.
Los consumidores compran por razones emocionales, no les preocupa el producto, sino lo que puede hacer por ellos. Lograr una venta va de la mano con ser amigo del cliente, escucharlo y entender fielmente sus necesidades, pues de esta forma sabrá que se le está ofreciendo algo en su beneficio.
Para ubicar sus necesidades, el vendedor debe saber "preguntar con destreza y escuchar con atención". Según Tracy, cuando una persona habla libremente de sí misma, finalmente resbalará. En psicoanálisis a esto se le conoce como "desliz freudiano". Aplicándolo a ventas, cada vendedor es un psicólogo, consultor y asesor del cliente. En cada venta existe un beneficio clave que busca el consumidor, por lo tanto, la labor del vendedor es descubrirlo y enfocar sus esfuerzos de ventas a ese punto (El Universal).
No es de sorprenderse entonces que todos los psicólogos o sociólogos licenciados en Administración y Dirección de Empresas, Publicidad y todos los ámbitos relacionados con la empresa y sus ventas saben con eficacia la forma o medios que se deben utilizar para llegar a su fin último: el consumo.
El estudio de los aspectos psicológicos de los probables clientes o consumidores lleva a los vendedores a posicionarse como los primeros en las empresas. Ignacio Parra Díaz en su documento La psicología del vendedor muestra ejemplos prácticos del resultado de los estudios psicológicos en las empresas, a continuación se muestra un ejemplo.
Si nos fijamos, la iluminación de los alimentos en los supermercados es más cálida ya que mejora su presencia y hace más apetecible el producto en cuestión, mientras que en la zona de limpieza se utiliza una luz más fría para dar sensación de pureza.
Ciertos supermercados destinados a precios bajos no ofrecen bolsas de plástico con la compra de forma gratuita, como es normal, sino que tienen un precio fijado; esto hace que las personas piensen que los precios son tan bajos que no pueden permitirse obsequiar bolsas en la caja al término de la compra (Parra Díaz).
Con esto podemos decir que el factor psicológico es muy importante tanto para llevar a cabo la venta como para reforzar la propia psicología del vendedor. Los vendedores tienen que hacer frente a un alto nivel de rechazo y esto es tan difícil de manejar emocionalmente que se convierte en la razón más habitual para dejar la profesión.
Lo más importante, a la hora de realizar la venta, es que el cliente crea y confíe en lo que se está ofreciendo ya que de esta forma se cerrará la venta de una forma más sencilla. Para ello el vendedor deberá conocer y descubrir características específicas del cliente (López).
Fuentes
- El Universal. “El vendedor es como un psicólogo, debe saber escuchar.” El Universal 31 Ago 2006. 1 Nov 2009
- Lefcovich, Mauricio. “La programación neurolingüística - PNL.” Emprendedores CentroGDL Dic 2005. 2 Nov 2009
- López, Jesús. “La psicología el punto flaco de las ventas.” Ventas 19 Nov 2008. 2 Nov 2009
- Muñiz Gonzáles, Rafael. “El método SPIN.” 2 Nov 2009
- ---. “Técnicas de venta.” marketing-xxi.com. 2 Nov 2009
- Palacios, Johanna. “Técnicas de ventas y comunicación comercial.” 1 Nov 2009.
- Parra Díaz, Ignacio. “La psicología del vendedor.” 1 Nov 2009.
- Wikipedia. “Técnicas de ventas.” Wikipedia, la enciclopedia libre 31 Oct 2009. 2 Nov 2009
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